과거와 지금은 180도 다르다

예전에 거실에 온가족이 모여 재밌는 TV 프로를 보며 중간에 광고 CF가 나오면 끝까지 봤다. 그래서 가장 인기있는 프로가 하는 채널 근처에 있는 광고가 자연스레 도달율이 높았다. 지금의 모습은 어떨까? 거실에 잘 안 모인다. 각자 방에서 서로가 선호하는 영상을 스마트폰이나 테블릿으로 본다. 거실에서 TV로 보더라도 중간에 광고가 나올때 보는 사람은 거의 없을 것이다. 아마 본인이 보고싶은 채널로 바로바로 넘기거나 광고 시간에 스마트폰으로 페이스북, 네이버TV, 유튜브 등에서 재밌는 부분만 편집된 클립 영상을 본다.

너무나 자연스럽게 TV 광고는 줄어들었다. 실제로 TV 광고 대비 유튜브 광고가 3배 이상 도달했다. 또한, 유튜브 유저 연령대 중에 10대부터 30대까지는 사용률이 높고 40대부터 사용률이 낮았었는데 이제는 전 연령층이 60~70%를 넘어섰다. 유튜브가 지정한 도달율 기준은 다른 SNS들의 도달율 기준과는 다르게 엄격했다. 스마트폰 스크린 지면의 50% 이상을 2초 이상보고 있어야 인식으로 친다.

유튜브 국내 사용시간 순위로 카카오톡 넘어서다

2017년 8월 기준 유튜브가 국민 앱 카카오톡을 제치고 국내에서 가장 긴 이용 시간을 점유하고 있다. 특히 젊은 층, 10~20대에겐 ‘검색은 네이버’라는 말도 이미 옛말이다. 유튜브를 통해 검색을 한다. ‘How to’ 관련 검색을 넘어서 이제는 Vlog(Video + Blog)로 본인들의 삶을 영상으로 기록하고 쉽게 유튜브 채널에 공유한다. 아프리카TV에서 유명 BJ들이 하던 것들을 평범한? 사람들이 따라 하기 시작했다.
국내 모바일 미디어 월 사용시간 통계를 봐도 유튜브가 압도적이다. 2018년 2월 기준으로 257억 분이라는 시간을 달성했다. 네이버 126억 분인 걸 감안하면 비교된다. 유튜브가 성장할 수 있는 이유는 다양하겠지만 개인적으로 콘텐츠 제작자와의 수익배분이라고 생각한다.

Unskippable Contents

특히 유튜브나 유튜버(크리에이터)들이 가장 집중하고 있는 것은 바로 “Unskippable Contents”이다. 어떻게 하면 광고를 건너뛰지 않고 좀 더 보게 할 것인가 그것은 유튜브 뿐만 아니라 유튜버들도 본인들의 수익을 위해 같이 노력하고 있다.

Youtube Skip Ad Button Image

Unskippable한 콘텐츠를 만들기 위해서는 당연히 창의성도 중요하다. 사람은 무언가를 보러 갈 때 어느정도 기대감을 갖고 간다. 그러나 그 기준을 넘어서거나 완전 쌩뚱맞은 게 눈 앞에 나타나면 약간의 거부감과 신선함이 공존하며 관심을 갖게된다.
예로, 돌체앤가바나에서는 최근에 열린 밀란 패션 위크에서 슈퍼 모델 대신 드론으로 쇼를 진행해서 이슈가 됐다.

최근에 사내에서 들은 유튜브 강연으로 유튜브가 어떻게 변해왔고 디지털 업에 있는 디자이너로서 앞으로 어떻게 준비해야 할지 가볍게 맛봤다.
3시간 동안 들은 강연을 통헤 유튜브가 내세우는 전략과 광고 상품을 공유해본다.
유튜브, 그들이 지향하는 키워드 세 가지이다.

Highly Tailored – 맞춤형
Optimally Format – 최적화된 포맷
Platform Friendly – 친화적인 플랫폼

말 그대로 고객 개인 맞춤형 광고를 하며 최적화된 포맷 제공, 디바이스에 친화적이다… 뭐 이에 대한 상세 설명은 굳이 안해도 될 것같다.

가장 중요한 단어 ‘Personalize’

사실 저런 자사 서비스에 대한 자랑?보다는 ‘Personalize’의 중요성에 대한 강연자분의 사례가 기억에 남는다. 그는 과거에 대장 수술을 받으러 미주병원에 가게 됐다. 병실에 누워있는데 갑자기 어디서 익숙한 노래가 나왔다. K-Pop 아이돌 노래였다. (제목은 기억이 안남) 수술받는 그 순간에도 너무나 신기해서 기억에 남아 의사에게 물어봤더니 의사의 답변 “환자들의 국적에 맞춰 노래를 틀어줍니다.” 이게 우리(Youtube)가 해야할 진정한 개인화(Personalize)가 아닌가 깨달았고 그걸 우리나라로 귀국 후에 이 경험을 바탕으로 제안하고 개인화를 가속화시켰다고 한다.

정말 개인의 초점에 맞춰진 경험은 쉽게 잊혀지지 않는다.

그렇다면 개인화가 잘 된 광고란 무엇일까? 아래 영상을 통해 좀 더 깊게 소개한다.

Ex 01. 맥도날드 우버잇 콜라보

맥도날드와 우버잇이 콜라보를 하며 만든 홍보 영상이다. 초반부에 슈퍼볼 영상으로 시작해서 스포츠 애청자들에게 관심을 주목시켜 언스킵퍼블하게 유도했다.

다른 사례도 살펴보면, 요즘 이슈 중 하나인 ‘미세먼지’ 이로 인해 삼성, LG, 대우전자, 코웨이 등에서 공기청정기 선점 전쟁을 하는 중이다. 여기에도 개인화와 로컬 타겟팅이 들어간다.

예를 들면 대구에 거주하는 유저가 특정 광고를 봤는데 영상 도입부에 대구 기상캐스팅 컨셉으로 “현재 계신 대구 날씨는~” 으로 시작한다. 이는 결과가 나오기 전에 흥미를 유발하여 스킵을 누르지 않고 끝까지 보게 되며 이는 곧 미세먼지 관련 상품 판매 촉진으로 이어진다.

결론적으로 이런 방식의 세분화된 마케팅은 광고의 비용은 낮추고 효과 높인다.

예전 광고 방식처럼 1000만원의 비용을 한번에 하는 경우도 있지만, 세분화를 해서 250만원 상당의 비용의 광고 상품을 4번이용 할 수 있다.

Ex 02. 기린 이치방시보리

요일별로 공감이 갈만한 내용의 영상을 광고로 내보내 시청자에게 좀 더 공감을 줄 수 있다. 월요일엔 “이번 주는 시작이 좋다”, 화요일엔 “겨우 화요일인데 일주일 치 일한 듯”, 수요일엔 “한 주의 반이나 지났는데 뭘!” 등 시리즈 물로 제작됐다.


강연 중간에 ‘Focus’라는 영화 일부 차용했다.
영화의 주된 내용은 대략 이렇다. 주인공 윌 스미스가 중국부자와 스포츠 내기를 진행한다. 중국 부자에게 경기장 선수 등번호를 보고 아무 숫자 하나를 생각하라고 한 뒤 주인공이 그 숫자를 맞추면 1억을 받고 못맞추면  1억 주겠다는 조건이었다. 호기심과 당연한 확률계산으로 흔쾌히 승락했다. 중국부자는 숫자 55를 생각했고 주인공은 마법같이 맞춰 주인공이 이겼다. 어떻게 된일 일까? 방법은 이렇다. 중국부자가 경기장에 오는 과정에 시민, 시위대, 간판 등 55라는 숫자를 지속적으로 노출시켜 무의식적으로 그 숫자를 생각하게 만들었다.
이건 마치 광고도 비슷하다.  구글 광고에도 Bite – 6s, Snack – 10~20s, Meal – 30s 방식이 있어 지속적으로 노출시키는 게 목표이며 실제 통계를 보면 하나의 광고상품으로 노출된 것보다 여러 가지 광고상품(포맷)을 같이 노출됐을 때 더 효과가 높았다.

개인화된 영상 중에 잘된 예가 하나 더 있다.

Ex 03. Virgin America Safety video

버진 아메리카 항공사가 제작한 세이프 비디오다. 비행기 타면 이륙 전에 나오는 안전 관련 영상 한 번쯤은 본적이 있을 것이다. 근데 그걸 집중해서 끝까지 재밌게 본 사람 있나? 있다면 변태일 것 같다…  기존에 따분한 안전 영상을 노래와 춤으로 재밌게 풀어 집중도를 높였고 실제 영상의 집중도 효과 뿐 아니라 이 회사 홍보와 브랜드 이미지에도 긍정적인 효과를 나타냈다.

일어나면 안되겠지만 만약 사고 발생시 생존확률이 더 높은 비행기는 버진 아메리카 비행기일 것이다. 영상을 보게하는 이유는 ‘핵심내용’이 있어서라는 걸 절대 잊으면 안된다.

즉, 콘텐츠의 목적을 끝까지 유지해야 좋은 콘텐츠다.

두 번째 강연 주제, ‘Branding with youtube’

두 번째 강연을 시작으로 디지털 마케팅 트렌드 순위조사 결과로 시작했다. 153명의 마케팅 관련 종사자들로 설문조사를 진행한 결과로 마케팅 트렌드 순위는 이렇다.
1위 인공지능
2위 동영상 마케팅
3위 인공지능에 기반한 동영상 마케팅

요즘 관심있게 보고 있는 인공지능의 영향력은 마케팅 영역에서도 크게 다르지 않았다. 특히, 유튜브, 구글검색, 구글지도, 구글드라이브, 지메일 등 구글 플랫폼에서 들어오는 10억명의 데이터베이스(Database)를 인공지능 머신러닝으로 분석해서 더 정확한 마케팅 전략 및 타게팅이 가능해졌다.

저 기술이 중요한 이유를 시대적 흐름에서 살펴보자면 이렇다.  최근 몇 년간 옴니채널로 인해 한 곳에 머무르지 않는 무빙 타켓이 생겨났고 그로인해 과거에 미디어 플래닝으로 미디어 자체에 초점을 맞췄다면 이제는 컨슈머 플래닝 즉, 소비하는 관객에 맞춰지고 있다. 소비하는 관객을 정밀하게 알아내는 일은 인공지능이 해주기 때문이다.

컨슈머 플래닝에 맞게 유튜브에서 지원하는 기술로는 하이퍼 로컬 타켓팅, 디렉터 믹스, 비디오 애드 시퀀싱 등이 있다.

Hyper Local Targeting

하이퍼 로컬 타겟팅은 집중해서 봐야할 기술 중 하나다.

하이퍼 로컬 타게팅이란 GPS 이용해서 특정 지역을 기반으로 마케팅을 할 수 있는 기술이다. 기존 로컬 타겟팅은 반경 10km 이내에 있는 고객들을 타겟으로 했지만 현재는 반경 1km 까지 로컬 타겟팅 이 가능해졌다. 예를 들면, 해운대 특정 해수욕장에 있는 사람들에게만 맥주 광고를 전달할 수 있을 정도로 정밀해졌다.
또한, 특정 지역의 날씨 데이터를 기반으로 공감을 형성할 수 있는 광고도 가능하다.
*날씨데이터 Bid by weather

Director Mix

이 기술은 광고 마케팅관련 업종 업무를 한다면 알아두면 좋겠다. 디렉터 믹스라는 기술은 세분화 타겟팅을 해서 특정 성향에 맞춰 광고 영상의 일부 카피만 변경할 수 있도록 돕는 툴이다.
Ex. Souptube
스포츠 좋아하는 사람에게 스포츠 카피를 전달하고, 아이를 키우는 엄마에게 육아 관련 카피를 전달하는 식이다. 영상을 통해 확인하면 이해가 빠르다.

이 기술을 피자헛, 삼성전자 등에서 활용했으며 실제로 2, 3배 효과적임을 증명했다.

Video ad sequencing

영상 광고 시리즈를 1, 2, 3편을 만들어 놓고 광고를 누가봤냐에 따라 보여주는 광고가 다르도록 도와준다. 만약, 시리즈 1편을 본 사람이 있다면 다음에 같은 브랜드 광고를 보여주더라도 2번을 틀어줘서 같은 영상의 반복 노출을 피할 수 있다. 혹은 30s 광고를 많이 안보고 스킵을 많이 하는 사람에게는 6s 광고 위주로 공략시켜준다. 다시 생각해봐도 정말 똑똑한 전략이다.

유튜브 광고 상품 4가지

  1. Masthead – 유튜브 메인페이지에 있는 대문광고
  2. Trueview in stream – 스킵 가능한 광고30초 이상 봐야 View 카운드 진행
  3. Trueview Discovery – 검색, 연관 영상 광고
  4. Bumpers AD – 건너뛰기가 안되는 6초의 짧은 광고

Bumpers AD와 Trueview 같이 사용시에 노출 효과는 그냥 Trueview만 사용한 것보다 78% 증가했다.

여기서 또 하나의 재밌는 기술이 있다. 범퍼머신을 사용해서 자동으로 6초로 만들어준다.

금붕어의 집중력 시간이 9초인데, 사람의 집중력 시간은 8초이하로 내려갔다.

초반부 8초 안에 시선을 사로잡지 못한다면 몇 달동안 촬영하고 만든 광고 영상의 나머지 부분은 무용지물이 된다.

#Marketing#Study#Youtube#마케팅#유튜브
신연석

디자인, 개발, 기획, 비즈니스에 관심이 많은 디자이너입니다.
값진 경험과 그 경험에서 깨달은 것을 기록한 공간입니다.

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